Merk DNA Workshops by C Box

Onderneming achter een merk even belangrijk als merk zelf

  Een wereldwijde studie van Weber Shandwick – één van ’s wereld grootste pr-bedrijven – toont aan dat de onderneming achter een merk even belangrijk is als het merk zelf. Het uitgebreide onderzoek geeft aan dat 70% van de ondervraagde consumenten geen producten koopt indien ze niet gesteld zijn op het moederbedrijf.

Het onderzoek van Weber Shandwick vermeldt zes wetmatigheden in de interactie tussen het moederbedrijf en zijn merken:

 

 

1. Het bedrijfsmerk is even belangrijk als sterke productmerken (87% van de leidinggevenden binnen bedrijven zijn het hiermee eens).
2. De reputatie van een bedrijf genereert een kwaliteitsverzekering voor de producten en merken van een bedrijf.
3. Een bedrijfsmerk en productmerken die niet op elkaar afgesteld zijn, kan negatieve reacties van consumenten uitlokken.
4. De consumenten bespreken het meest de productmerken … maar de reputatie van het moederbedrijf gaat ook heel vaak over de tong.
5. Een reputatie wordt pijlsnel gemaakt … of gekraakt.
6. De marktwaarde van een bedrijf hangt rechtstreeks samen met de reputatie de het heeft.

Wat kunnen we hieruit besluiten? Heel eenvoudig: dat een merk geen eiland is, geen gegeven an sich.  Het is altijd deel van en onlosmakelijk verbonden met het bedrijf erachter. Indien een bedrijf zich niet goed vermarkt, zal het productmerk daaronder lijden. Vandaar het belang om niet aan blinde merkcreatie en –communicatie te doen, maar van meet af aan het grotere geheel te beschouwen.

Wilt u een merk lanceren? Begin bij uw bedrijf: ga na wat uw bedrijf uniek maak t.a.v. andere bedrijven, distilleer minutieus het DNA van uw bedrijf uit alle mogelijke bronnen. Vanuit dit DNA kunt u immers producten lanceren die de “stempel” van uw bedrijf dragen, m.a.w.: waarin het merkDNA – uw unieke merkdifferentiator t.a.v. concullega’s – tot uiting komt. Uw klanten en prospecten zullen een harmonie ervaren tussen uw bedrijf en uw merken en uw uniek merkDNA zal de basis zijn van uw sterk merk.

"Beyonders": leiders met visie die kernwaarden uitdragen

Bedrijven en organisaties gaan steeds vaker op zoek naar hun echte  ziel en kenmerkend (merk)-DNA. De reden hiervoor is dat  consumenten en klanten authenticiteit willen, doorleefde waarden en echte verhalen waarmee ze zich kunnen identificeren. Daarom moeten Ceo's als goede vaders (moeders) hun huiswerk maken en op zoek gaan naar de unieke kernwaarden en ware merkpersoonlijkheid. Niet zomaar een lijstje dat snel in elkaar wordt gepuzzeld, maar een weloverwogen fundamenteel proces waarbij alle medewerkers van de organisatie betrokken worden. Op deze manier kan een nieuw soort leiderschap ontstaan: Beyonders.

In dit nieuwe boek onderzoeken de Vlerick Professoren Herman Van Den Broeck en David Venter wat goed leiderschap inhoudt anno 2012. "Een goede baas durft verder te gaan dan gewoon baas te zijn. Het Beyond-leiderschap start met een diepgewortelde visie hebben. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar vandaag is een visie vaak niet meer dan een Pr-instrument. Vele grote bedrijven zijn ontzield. Dat maakt het voor werknemers moeilijker om zicht te identificeren met het bedrijf." (De Morgen 2/1/2012; p12)

De Nieuwsjaaroverzicht-kernwoorden volgens Focus-WTV: gedreven, koppig, smaakvol en talentvol.

Brugge, 20 december. De 100% Westvlaams-formule van Focus-WTV, met de verkiezing van de Westvlaming van het jaar, is dit jaar afgebouwd, tot een meer ingetogen en sobere happening. Slechts 130 genodigden woonden de opnames bij in de Kamermuziekzaal van het Concertgebouw in Brugge. De uitzendingen starten vanaf zondag 25 december om 18u30. De uitzending zelf is opgebouwd rond de vier kernwoorden die Westvlamingen, volgens de redactie van Focus-Wtv, typeren: Gedreven, Koppig, Smaakvol en Talentvol.

Een merk is geloofwaardiger dan een slogan

Consumenten vinden een merk – en de merkbelofte die vasthangt aan dat merk - veel geloofwaardiger dan een merkslogan, zo wijst een recent onderzoek uit de gedragspychologie uit. Een merkslogan maakt immers bij de consument een beschermingsmechanisme van ongeloof los die voor een niet-gewenst, tegensteld gedrag zorgt. Een merk daarentegen wordt niet onbewust als onbetrouwbaar beschouwd en zorgt doorgaans wel voor het gewenste gedrag.

 Deze opmerkelijk conclusie komt uit een onderzoek van Juliano Laran, Amy N. Dalton en Eduardo B. Andrade uit het Journal of Consumer Research . In hun onderzoek maken ze een onderscheid tussen:

• “Priming effects”: “Behavioral effects consistent with those implied by the brand”
• “Subpriming effects”: “Behavioral effects opposite to those implied by the brand”

 

De auteurs vernoemen de Amerikaanse retailgigant Walmart als een goed voorbeeld. De merkbelofte die vasthangt aan Walmart – of toch gepercipieerd wordt door de consument - is “geld sparen”. Helaas voor Walmart heeft deze merkbelofte een priming effect en leidt ze tot minder consumptie. De slogan van Walmart luidt: “Save money. Live better”. Deze slogan zet aan tot meer consumptie, maar wordt grotendeels, vanuit het onderbewustzijn van de consument die een beschermingsmechanisme doet ontluiken, als ongeloofwaardig beschouwd.

 

Dichter bij huis kunnen we een aantal voorbeelden citeren: De Post met als slogan “Reken op ons” vs. de allicht wat minder positieve merkbelofte die consumenten met De Post associëren. Idemdito de oude slogan van de NMBS: “De NMBS, elke dag een beetje reizen”.

 

Dit onderzoek toont eens te meer aan hoe belangrijk het is dat de fundamenten, het merkDNA van uw merk, goed zitten. U mag nóg zo’n goede, welluidende, ronkende slogan bedacht hebben, als het merkDNA en de merkbelofte van uw merk niet erkend worden door de consument, bent u nergens. Daarom: neem de tijd om uw merk te ontleden, kijk wat uw merk uniek maakt t.a.v. andere merken en zet daar volop op in. Zo zal de consument uw merk – met zijn unieke merkbelofe – als dusdaning erkennen en via de “priming effects” zult u er volop de vruchten van plukken.

 Bron: Juliano Laran, Amy N. Dalton and Eduardo B. Andrade

Journal of Consumer Research
Vol. 37, No. 6 (April 2011), pp. 999-1014
(article consists of 16 pages)

Published by: The University of Chicago Press

Stable URL: http://www.jstor.org/stable/10.1086/656577

 

Revival van oude waarden en gewoonten bij uitbouwen van uw merk

Op 12 mei organiseerden Knack Weekend en Le Vif Weekend de vierde editie van de Future Summit. Wij pasten de negen meest opvallende trends die beschreven werden door de future- en trendwatchers toe op de ontwikkeling van sterke merken (bron:  Knack Weekend). Een blik dus op de toekomst van uw merk:

 

-      Sociale media = de toekomst. Sociale media zullen in de toekomst alleen maar aan belang winnen in ons leven. Als merkexpert kunt u dit kanaal dan ook niet links laten liggen, in tegendeel, u hebt er alle belang bij uw aanwezigheid verder uit te bouwen.

-      Revivalism werd aangekaart door Herman Konings. Wij begrepen er vooral onder: ondanks digitalisering, globalisering... mag men vooral niet vergeten trouw te blijven aan de merkessentie en het merk DNA van een merk. Vandaar ook de drang naar authenticiteit die we vandaag terugvinden bij veel merken.

-      Forward to basics: zie ook revivalism. Technologische verbeteringen: ja, maar om de authenticiteit en de traditonele waarden van een merk eens te meer in de verf te zetten. In tijden van clutter en voortdurende evolutie blijft u dus best trouw aan de kernwaarden van uw merk.

-      Optimisme: minder toepasbaar op merken, hoewel het voor zich spreekt dat cynisme en doemdenken geen ingrediënten van een goede merkopbouw zijn.

-      Onaangeboorde noden: merken dienen verder te gaan dan het bevredigen van de loutere basisbehoeften. Merken die zich weten te differentiëren met wat “meer” en wat “dieper” hebben de toekomst.

-      Carrièreconsultants: niet echt toepasbaar op merken. Principe: carrièrreconsultants houden zich bezig met de groeiende groep “generation Y’ers” die niet tevreden zijn over de balans tussen leven en werken.

-      Nieuwe goden: godsdienst spreekt steeds minder aan. Consumenten zoeken naar een nieuwe houvast. Ligt hier een opportuniteit voor merken?

-      Crowdsourcing: vergeet de top-down communicatie van merk naar consument. Consumenten willen betrokken worden bij productontwikkeling en -design. Vandaar uiteraard het toenemend belang van sociale media.

-      360° marketing: een sterk merk wedt niet op één paard, maar opereert multikanaal. Ook hier blijft de boodschap de kernwaarden (het merk DNA) van uw merk uit te dragen om niet te verdrinken in clutter.

BMW vs. Mercedes: merk DNA emotio vs ratio

Recent berichtte ik op Twitter over het merkDNA van Dacia en Renault. Renault wordt gepercipieerd als een Latijns merk met veel warmte en sensualiteit, waar de mens centraal staat. Dacia wordt als “Germaans” getypeerd, omdat het een nuchter budgetmerk is zonder al te veel franjes. In de topklasse van de auto’s – waar Duitse prestigemerken als BMW en Mercedes elkaar naar de kroon steken – merken we een zelfde differentiatie. BMW – nochtans origineel een Germaans merk - verleidt de consument op emotioneel vlak, Mercedes – nochtans verre van een budgetmerk - gaat voor een no-nonsense “value for money” aanpak. Wat is er aan de hand?

Alles hangt samen met de merkbelofte die merken vooropstellen. Als we polariserend werken, kunnen we stellen dat er twee types merkbeloftes zijn:

• Emotionele merkbeloftes: merkbeloftes gestoeld op welke emoties een merk losmaakt bij consumenten. In communicatie wordt het accent gelegd op de brand experience: de ervaring, de gewaarwording die het product met zich meebrengt tijdens het gebruik.
• Functionele merkbeloftes: hier worden de rationele, objectieve en technische eigenschappen van een merk in de kijker gezet. Doelstelling is aan te tonen dat deze door de klant zullen geapprecieerd worden.

Welk van beide aanpakken is beter? Heeft BMW of Mercedes gelijk? Emotio of ratio? Beide merken hebben zonder meer gelijk. Als Mercedes zich op strategisch vlak kan differentiëren t.a.v. de concurrentie via een functionele merkbelofte, als dat de kern is van het merk Mercedes, is het de goede keuze. Vice versa geldt voor BMW met de emotionele merkbelofte net hetzelfde. Zowel Mercedes- als BMW-strategen zullen zonder twijfel een grondige analyse van hun merk gedaan hebben. Van daaruit zullen ze hun merk DNA gekozen hebben, het unieke dat hun merk differentieert t.a.v. andere merken.

Voorts is het uiterst belangrijk dat de merkbelofte consequent en zonder compromissen doorgetrokken wordt in alle merkcommunicatie. Het volstaat naar de website van BMW te surfen, waar we als merkbelofte onder het logo zien prijken: sheer driving pleasure. Vrij vertaald: totaal rijplezier. Wat merken we nog: een foto die emotie oproept. En één half functionele slogan: “Less emissions. More driving pleasure”. De emotie wordt naadloos aan ecologie gerijmd: remember Kotler. BMW toont in praktijk dat duurzaamheid een Olympisch minimum geworden is voor merken. Als we dezelfde oefening maken bij Mercedes zien we een no-nonsense site, die auto na auto voorstelt met de functionele voordelen. Hun merkclaim is koeler, rationeler en zit het product en innovatie op de voorgrond: " The best or nothing". Beide merken kiezen duidelijk een heel andere positionering.

Als uitsmijter van dit stukje: we hoeven het niet noodzakelijk bij buitenlandse topmerken te gaan zoeken. Veel dichter bij huis vinden we verschillende voorbeelden van merken, waar de slogan boekdelen spreekt:

 

Sector	Emotio	Ratio
Banken	“De bank voor een wereld in verandering” (Fortis)	“Wij spreken uw taal” (KBC) “Met een klare kijk kom je er” (ING)
Media	“Het Nieuwsblad is goed voor u” (Nieuwsblad)	“Onverantwoord interessant” (De Standaard) “De essentie” (De Tijd)
Radio	“Life is Music” (Studio Brussel)	“Meteen mee” (Radio 1)
Retail	“Hier is het beter” en “Zoveel meer voor je geld” (Delhaize)	“Laagste prijzen” (Colruyt)
Water	“Recht uit het hart” (Chaudfontaine”)	“Het zuiverende water” (Spa)
Werk	“Good to know you” (Randstad)	“Samen sterk voor werk” (VDAB)

3 antwoorden op clutter: Experience, authenticity en story telling

Al sinds het clutter-spook voor het eerst opdook, zoeken marketeers koortsachtig naar nieuwe methodes om hun merken maximaal te differentiëren. De antwoorden die ze tot nu toe formuleerden, heten: experience marketing, authenticity marketing en story telling marketing.

Experience marketing (het woord komt van  James Gilmore en Josoph Pine in ‘The Experience Economy’, gepubliceerd in 1999) ontstaat midden jaren negentig. Basisidee is dat consumenten geen producten meer kopen op basis van USP’s; ze willen “een ervaring”. Experience marketing creëert daarom merkbelevenissen, i.e. gedenkwaardige herinneringen. De propositie van een merk moet daarbij centraal staan met de emoties van de consument als vertrekpunt. Denk bijvoorbeeld aan Studio 100: naast de tekenfilms heb je de computerspelletjes, pretparken, brooddozen, plopkoeken, schooltassen, optredens… een 360°-beleving voor kinderen kortom. Internationaal gezien is experience marketing heel kenmerkend voor Starbucks: je koopt er immers geen kop koffie, maar de Starbucks experience:

Experience marketing blijkt gedurende jàren een succesvol ingrediënt … totdat de cliënt ontwaart dat hij in een wereld leeft van kunstmatig gecreëerde ervaringen. Als tegenreactie groeit bij de consument een enorme drang naar authenticiteit: authenticity marketing (zie opnieuw James Gilmore en Josoph Pine in "Authenticity; what consumers really want", 2007) is geboren. Één van dé symbolen van de drang naar authenticiteit is de wereldberoemde reclamespot van Dove. (zie hierboven)

 Een kernwoord dat hand in hand gaat met authenticiteit is duurzaamheid. Niemand minder dan marketinggoeroe Kotler gaf in zijn laatste boek Marketing 3.0 aan dat duurzaamheid een soort Olympisch minimum wordt voor merken. De drang naar authenticiteit en duurzaamheid werd  in dit artikel van  Trends (feb 2011) in de bijdrage over “Less is more”, een communicatiestrategie die gestoeld is op authenticity marketing met als kernwoorden: onthaasten, consuminderen en bewust sober leven. Voorbeelden die geciteerd worden: minder CO² (Mini), minder ingrediënten (Häagen Dazs), een autoverzekering voor (minder) gereden kilometers (Ethias)…

Authenticity marketing viert vandaag nog steeds hoogtij … en krijgt daarbij gezelschap van story telling marketing. Bedrijven denken vandaag meer en meer na over hun identiteit, waarden, cultuur, en vertrekken van daaruit om hun (authentieke) verhaal te brengen. We blijven in de sfeer van authenticiteit: het gaat over échte verhalen, géén opgeklopte constructies en deze worden doorgaans gebruikt voor een back-to-basic-strategie.

U leest het in de paragrafen hierboven: consumenten zoeken naar authenticiteit en merken bieden deze aan door vanuit hun essentie unieke verhalen naar voren te schuiven. Een reden te meer om merkbewust te worden: denk na over de ziel van uw werk, over het unieke DNA, het ene woord dat uw merk differentieert t.a.v. uw concullega’s. Vertrek vanuit deze authentieke en unieke merkidentiteit om op een strategische en gerichte manier te gaan communiceren, want het is zo dat grote verhalen geboren worden…

Merkbelofte belangrijkste tool in opbouw van uw merk

  Voor veel marketeers betekenen de sociale media en de emancipatie van de consument (zie ook: “Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht.” van Fons Van Dyck) het einde van de (klassieke) marketing. In een bijzonder boeiende bijdrage in Harvard Business Review maken auteurs Patrick Barwise en Seán Meehan hier brandhout van: “As usual, marketers are turning hype into hyperventilation. This time, it’s about the supposed end of marketing as we know it, thanks to the rise of social media and the shift of power to consumers. But it’s wrong to think we’re entering a world in which traditional marketing activities, and brands themselves, will become irrelevant”.

Barwise en Meehan stellen in tegendeel dat de klassieke marketingaanpak vanuit de merkbelofte vandaag belangrijker is dan ooit: “social media make it more urgent than ever that companies get their basics right, developing and reliably delivering on a compelling brand promise”. Merken moeten volgens de auteurs een duidelijke en relevante merkbelofte kiezen en deze ook constant waarmaken en verbeteren. Denk aan de “Sense and simplicity”-slogan van Philips die gesymboliseerd wordt door de Senseo. De Senseo maakt Philips’ merkbelofte 200% waar én is een wereldwijd succes. We hebben Google afgezocht en we vonden nauwelijks reacties van misnoegde consumenten die de draak staken met Philips’ merkbelofte. Bij de NMBS ligt dat wel even anders: wie hun in essentie goede slogan “De NMBS, elke dag een beetje reizen…” googlet, vindt een lawine aan cynische commentaren.

Barwise en Meehan geven aan dat de merkbelofte als belangrijkste tool in opbouw van een merk, misschien evident lijkt. De praktijk is echter anders: “These basics don’t sound like rocket science, but we’ve been surprised by how many companies still fail to get them right”. Uitgebreide marketingplannen, dito communicatiebudgetten, een Net 2.0-aanwezigheid… hebben geen zin als ze niet gebaseerd zijn op een sterke merkbelofte. Wie een succesvol merk wil neerzetten, dient dit merk te ontleden tot zijn essentie en er de merkwaarden uit te halen die het uniek en relevant maken. Giet deze in een merkbelofte, waarop àlle communicatie gestoeld is.

Kies uw merkbelofte niet gratuit: het “practice what you preach”-mantra is onwaarschijnlijk belangrijk. Indien u niet waarmaakt wat u belooft, wordt u merk gegarandeerd neergesabeld op Facebook, blogs en andere sociale media. Bij een goede aanpak zullen sociale media uw bedrijf echter voouruit helpen, in de eerste plaats met een verbeterd inzicht in uw klanten: “Use social media primarily for insight. Companies can and do sell things via social media, of course, but their real value at this stage lies in learning about customers. Facebook in particular has such tremendous reach that it can provide detailed quantitative analyses of communication flows between consumers”.

Conclusie:

1.     De “klassieke” marketing in springlevend niet ondanks maar dankzij de sociale media.

2.     Een consistente communicatie gestoeld op een relevante merkbelofte is de sleutel tot de opbouw van een sterk merk.

 

Bron: “The one thing you must get right when building a brand”, Patrick Barwise & Seán Meehan, Harvard Business Review, December 2010

USP: Unique Selling Proposition wordt Unique Story Proposition

We schrijven 1963: Volkswagen lanceert een reclamecampagne om zijn legendarische Kever (Beetle) aan te prijzen met als slogan: “$1.02 a pound”. Van enige merkpersonaliteit is geen sprake: een andere VW-slogan "It’s ugly, but it get’s you there" komt nog het dichtste in de buurt...

Tot vandaag worden sommige merken in de markt gezet aan de hand van een unieke producteigenschap, beter bekend als de “Unique Selling Proposition” (USP). De term wordt in 1961 bedacht door Rosser Reeves; het boek waarin hij het aanbrengt draagt de veelzeggende titel: Reality in Advertising.

Een merk beschrijven of communiceren over een merk louter op basis van producteigenschappen is vandaag quasi nutteloos. Eind jaren tachtig ondervonden marketeers al de nodige moeilijkheden. Vandaag in tijden van clutter is differentiatie op basis van de klassieke USP een illusie. Marketinggoeroe Jean-Noël Kapferer (uitvinder van de brand identity prism) stelt onomwonden dat  producteigenschappen niet meer geschikt zijn om een merk te differentiëren: “… realizing that with growing copies, and the abundance of similar products, it was more and more difficult to differentiate brands on basis of performance”.

Succesvolle merken moeten vandaag in staat zijn de consument op een persoonlijke manier aan te spreken. Kapferer: “The metaphor of brands as persons is held as more and more pertinent at a time when marketing stresses so much the importance of creating relationships with brands”.

Merken dienen zich te onderscheiden met hun persoonlijkheid: de Unique Selling Personality (de term is eveneens van Rosser Reeves) of ook: de Unique Story Proposition, een nieuw soort USP dus.  Merken hebben nood aan een verhaal, en in het plot van dat verhaal is er nood aan menselijke karakteristieken. Consumenten moeten zich immers kunnen identificeren met een merk, want merkeigenschappen zijn te kopiëren, een uniek verhaal dat aanslaat, gedreven op emotie is dat niet.

Volkswagen heeft alvast de nieuwe USP-boodschap begrepen: de advertenties voor hun New Beetle knipogen naar een zwangerschap, emotie van de puurste soort.

Bedreigt product clutter het verder bestaan van uw merk?

 

Het antwoord is volmondig JA. Hoe sterk je zich als marketeer ook probeert in te spannen om uw merk te differentiëren en welke moeite je ook doet qua (social) media of advertising. Uw klanten of consumenten zien amper nog het verschil tussen de voordelen van uw product/merk en dat van uw concurrenten.

Marketingcoryfeeën Kjell Nordstrom, Idris Mootee, Marty Neumeier… zijn ervan overtuigd dat clutter een grote bedreiging vormt voor merken: “The newest barriers to competition are the mental walls that customers erect to keep out clutter” (Marty Neumeier).

Clutter (letterlijk vertaald “rommel”) is een rechtstreeks gevolg van de steeds-sneller steeds-meer doctrine en de  supersonische groei van producten, features, boodschappen.

“We have a surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, working in similar jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality”  (Kjell Nordstrom).

Door deze clutter die afgestoten wordt door de consument, slagen merken er niet meer in zich te differentiëren. Jack Glasure – chief marketing excutive van French | West | Vaughan – maakt dezelfde observaties op deze blogbijdrage. Met een Darwinistische knipoog stelt hij dat enkel merken die zich kunnen aanpassen aan deze snel veranderende context zullen overleven.

Marty Neumeier observeert vijf verschillende types clutter in zijn bijzonder boeiend boek “Zag: The #1 Strategy of the High-Performance Brands”:

• Product clutter: een overaanbod aan producten / diensten.
• Feature clutter: een overaanbod aan functies van een product / dienst.
• Advertising clutter: een overaanbod aan commerciële boodschappen.
• Message clutter: boodschappen die teveel informatie bevatten.
• Media clutter: een overaanbod aan promotiekanalen.

Voorbeelden genoeg: denk maar aan de smartphone (feature clutter), een apparaat dat de functies van zes verschillende toestellen (GSM, computer, fototoestel, MP3-speler, radio, eventueel GPS) verenigt. Of de evolutie van onze warenhuizen (product clutter): grote supermarkten tellen in de VS tot 100.000 producten, “kleinere” supermarkten nog steeds gemiddeld 45.000.

Hoe moet u hiermee omgaan? Een consistente merkopbouw is eens te meer dé sleutel. U dient uw merk voor de spiegel te houden en er de kernwoorden en –waarden (uw merk-DNA) uit te halen die het relevant maken: “In today’s marketplace, having a good product or service is simply the cost of entry. The only true weapon against clutter is relevancy” (Jack Glasure). Pas als deze merkbezinning gebeurd is, kunt u efficiënt en relevant beginnen communiceren.

In uw communicatie is er meer  dan ooit behoefte om één enkele boodschap te kiezen voor uw merk en deze in de markt te zetten. Meerdere boodschappen uitsturen is zinloos: “Ironically, when companies are faced with competition […], their first reaction is to fight clutter with more clutter. It’s like trying to put out a fire with gasoline” (Marty Neumeier).

De consument is in 2011 een multigeconnecteerde multitasker. Voor merken is het meer dan tijd om terug te keren naar de essentie en ziel van het merk. In het brein van uw klanten  is er slechts een heel beperkte plaats om uw merkboodschap correct te  positioneren.