BMW vs. Mercedes: merk DNA emotio vs ratio

Recent berichtte ik op Twitter over het merkDNA van Dacia en Renault. Renault wordt gepercipieerd als een Latijns merk met veel warmte en sensualiteit, waar de mens centraal staat. Dacia wordt als “Germaans” getypeerd, omdat het een nuchter budgetmerk is zonder al te veel franjes. In de topklasse van de auto’s – waar Duitse prestigemerken als BMW en Mercedes elkaar naar de kroon steken – merken we een zelfde differentiatie. BMW – nochtans origineel een Germaans merk - verleidt de consument op emotioneel vlak, Mercedes – nochtans verre van een budgetmerk - gaat voor een no-nonsense “value for money” aanpak. Wat is er aan de hand?

Alles hangt samen met de merkbelofte die merken vooropstellen. Als we polariserend werken, kunnen we stellen dat er twee types merkbeloftes zijn:

• Emotionele merkbeloftes: merkbeloftes gestoeld op welke emoties een merk losmaakt bij consumenten. In communicatie wordt het accent gelegd op de brand experience: de ervaring, de gewaarwording die het product met zich meebrengt tijdens het gebruik.
• Functionele merkbeloftes: hier worden de rationele, objectieve en technische eigenschappen van een merk in de kijker gezet. Doelstelling is aan te tonen dat deze door de klant zullen geapprecieerd worden.

Welk van beide aanpakken is beter? Heeft BMW of Mercedes gelijk? Emotio of ratio? Beide merken hebben zonder meer gelijk. Als Mercedes zich op strategisch vlak kan differentiëren t.a.v. de concurrentie via een functionele merkbelofte, als dat de kern is van het merk Mercedes, is het de goede keuze. Vice versa geldt voor BMW met de emotionele merkbelofte net hetzelfde. Zowel Mercedes- als BMW-strategen zullen zonder twijfel een grondige analyse van hun merk gedaan hebben. Van daaruit zullen ze hun merk DNA gekozen hebben, het unieke dat hun merk differentieert t.a.v. andere merken.

Voorts is het uiterst belangrijk dat de merkbelofte consequent en zonder compromissen doorgetrokken wordt in alle merkcommunicatie. Het volstaat naar de website van BMW te surfen, waar we als merkbelofte onder het logo zien prijken: sheer driving pleasure. Vrij vertaald: totaal rijplezier. Wat merken we nog: een foto die emotie oproept. En één half functionele slogan: “Less emissions. More driving pleasure”. De emotie wordt naadloos aan ecologie gerijmd: remember Kotler. BMW toont in praktijk dat duurzaamheid een Olympisch minimum geworden is voor merken. Als we dezelfde oefening maken bij Mercedes zien we een no-nonsense site, die auto na auto voorstelt met de functionele voordelen. Hun merkclaim is koeler, rationeler en zit het product en innovatie op de voorgrond: " The best or nothing". Beide merken kiezen duidelijk een heel andere positionering.

Als uitsmijter van dit stukje: we hoeven het niet noodzakelijk bij buitenlandse topmerken te gaan zoeken. Veel dichter bij huis vinden we verschillende voorbeelden van merken, waar de slogan boekdelen spreekt:

 

Sector	Emotio	Ratio
Banken	“De bank voor een wereld in verandering” (Fortis)	“Wij spreken uw taal” (KBC) “Met een klare kijk kom je er” (ING)
Media	“Het Nieuwsblad is goed voor u” (Nieuwsblad)	“Onverantwoord interessant” (De Standaard) “De essentie” (De Tijd)
Radio	“Life is Music” (Studio Brussel)	“Meteen mee” (Radio 1)
Retail	“Hier is het beter” en “Zoveel meer voor je geld” (Delhaize)	“Laagste prijzen” (Colruyt)
Water	“Recht uit het hart” (Chaudfontaine”)	“Het zuiverende water” (Spa)
Werk	“Good to know you” (Randstad)	“Samen sterk voor werk” (VDAB)