Merk DNA Workshops by C Box

Onderneming achter een merk even belangrijk als merk zelf

  Een wereldwijde studie van Weber Shandwick – één van ’s wereld grootste pr-bedrijven – toont aan dat de onderneming achter een merk even belangrijk is als het merk zelf. Het uitgebreide onderzoek geeft aan dat 70% van de ondervraagde consumenten geen producten koopt indien ze niet gesteld zijn op het moederbedrijf.

Het onderzoek van Weber Shandwick vermeldt zes wetmatigheden in de interactie tussen het moederbedrijf en zijn merken:

 

 

1. Het bedrijfsmerk is even belangrijk als sterke productmerken (87% van de leidinggevenden binnen bedrijven zijn het hiermee eens).
2. De reputatie van een bedrijf genereert een kwaliteitsverzekering voor de producten en merken van een bedrijf.
3. Een bedrijfsmerk en productmerken die niet op elkaar afgesteld zijn, kan negatieve reacties van consumenten uitlokken.
4. De consumenten bespreken het meest de productmerken … maar de reputatie van het moederbedrijf gaat ook heel vaak over de tong.
5. Een reputatie wordt pijlsnel gemaakt … of gekraakt.
6. De marktwaarde van een bedrijf hangt rechtstreeks samen met de reputatie de het heeft.

Wat kunnen we hieruit besluiten? Heel eenvoudig: dat een merk geen eiland is, geen gegeven an sich.  Het is altijd deel van en onlosmakelijk verbonden met het bedrijf erachter. Indien een bedrijf zich niet goed vermarkt, zal het productmerk daaronder lijden. Vandaar het belang om niet aan blinde merkcreatie en –communicatie te doen, maar van meet af aan het grotere geheel te beschouwen.

Wilt u een merk lanceren? Begin bij uw bedrijf: ga na wat uw bedrijf uniek maak t.a.v. andere bedrijven, distilleer minutieus het DNA van uw bedrijf uit alle mogelijke bronnen. Vanuit dit DNA kunt u immers producten lanceren die de “stempel” van uw bedrijf dragen, m.a.w.: waarin het merkDNA – uw unieke merkdifferentiator t.a.v. concullega’s – tot uiting komt. Uw klanten en prospecten zullen een harmonie ervaren tussen uw bedrijf en uw merken en uw uniek merkDNA zal de basis zijn van uw sterk merk.

"Beyonders": leiders met visie die kernwaarden uitdragen

Bedrijven en organisaties gaan steeds vaker op zoek naar hun echte  ziel en kenmerkend (merk)-DNA. De reden hiervoor is dat  consumenten en klanten authenticiteit willen, doorleefde waarden en echte verhalen waarmee ze zich kunnen identificeren. Daarom moeten Ceo's als goede vaders (moeders) hun huiswerk maken en op zoek gaan naar de unieke kernwaarden en ware merkpersoonlijkheid. Niet zomaar een lijstje dat snel in elkaar wordt gepuzzeld, maar een weloverwogen fundamenteel proces waarbij alle medewerkers van de organisatie betrokken worden. Op deze manier kan een nieuw soort leiderschap ontstaan: Beyonders.

In dit nieuwe boek onderzoeken de Vlerick Professoren Herman Van Den Broeck en David Venter wat goed leiderschap inhoudt anno 2012. "Een goede baas durft verder te gaan dan gewoon baas te zijn. Het Beyond-leiderschap start met een diepgewortelde visie hebben. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar vandaag is een visie vaak niet meer dan een Pr-instrument. Vele grote bedrijven zijn ontzield. Dat maakt het voor werknemers moeilijker om zicht te identificeren met het bedrijf." (De Morgen 2/1/2012; p12)

Hoe zit het met het karma van ùw merk?

 

  

 

 

 

Het begrip “karma” kennen we uit het boeddhisme en het hindoeïsme. Karma (letterlijk vertaald: “handeling”) slaat op de handelingen die we verrichtten en de gevolgen ervan. Wie goede daden (= goed karma) stelt, zal daarvoor beloond worden. Wie slechte daden stelt (= slecht karma), zal daarvoor gestraft worden. Het leven kan simpel zijn.

In de Verenigde Staten dichten sinds enige tijd enkele websites ook karma toe aan merken, brand karma genaamd. Op de website www.brandkarma.com bijvoorbeeld wordt per industrie een top 10 van merken opgesteld op basis van brand karma. Merken die goede daden stellen scoren punten en kunnen klimmen in de karmaranglijst; het omgekeerde geldt evenzeer.

 Een voorbeeld: het merk Apple (nr. 5 in de top 10 van pc hardware op dit ogenblik) kreeg goede punten (=> beter karma), omdat Barack Obama de eerste president van de VS werd die zijn handtekening zette op een iPad. Het beroemde merk liet echter van zijn pluimen, omdat het op de “Green Electronics Rankings” van Greenpeace een aantal plaatsen verloor.

 Het idee om merken te scoren op hun “goede en slechte daden” zou van Saatchi & Saatchi-oprichter Kevin Roberts komen. Hij schreef daarover het boek Lovemarks – The Future Beyond Brands en lanceerde de website www.lovemarks.com De man achter brandkarma.com – Craig Davis – is een oud-werknemer van Saatchi & Saatchi die het idee van zijn ex-baas “vertaald” heeft naar het hipper klinkende “brand karma”. Of dit goed is voor Davis’ persoonlijke karma laten we hier even in het midden.

 Wat moeten we hiervan denken?

1.     Het succes van “brand karma” en de websites erover is op dit ogenblik relatief beperkt. Anderzijds is het een bijzonder interessante manier van merkdenken en het boek erover van Kevin Roberts is zonder meer een must-read.  Wie wil immers niet dat zijn bedrijf over een hoog merkkarma beschikt en hoge toppen scheert op brandkarma.com of lovemarks.com?

2.     Uw bedrijf een hoog merkkarma bezorgen? Gemakkelijker gezegd dan gedaan! Een eerste essentiële stap is compromisloos en rigoureus het merkdenken centraal stellen in uw bedrijf. Overtuig als bedrijfsleider uw werknemers dat ze geen product verkopen, maar een merk! Bedrijven die vanuit hun merk denken en handelen, zijn immers veel bewuster bezig met hun merk en zullen gemakkelijker goede merkdaden stellen en dus positief karma verzamelen.
3.     Tot slot een vaststelling: geen enkel Belgisch merk heeft momenteel een plaatsje op één van bovenvermelde websites tussen de Google’s en Twitters van deze wereld. Daarom een boodschap aan de Belgische marketeers: brandkarma.com voorziet de mogelijkheid om merken toe te voegen aan haar lijst. Wees trots op uw merk en voeg het uwe toe, wie weet…

 

Merkconsistentie maakt van Hertog Jan eerste locavoor sterrenrestaurant in Belgie

Wat mij tegen de  borst stoot met vakliteratuur rond merkopbouw is dat er altijd over heel gekende merken wordt gesproken, -de Apple’s, Google’s en Coca Cola’s van deze wereld- merken die tot de verbeelding spreken. Maar  veraf zitten van de dagdagelijkse realiteit van wat binnen veel bedrijven gebeurt.

We hoeven nochtans geen lichtjaren ver van huis te gaan om prachtige voorbeelden te vinden van bedrijven die in eigen streek bezig zijn met een consistente merkopbouw.  Merkopbouw start met het beantwoorden van een aantal cruciale vragen. Wat maakt ons verschillend van de anderen? Welke zijn ons kernwoorden, en bij voorkeur ons uniek, enig kernwoord? En eenmaal deze keuze vastlegt, hoe communiceren we deze merkbelofte in alle contactpunten met klanten, leveranciers, medewerkers, stakeholders tout court?

 Ook kleinere KMO’s die hun huiswerk goed maken en de basisprincipes van merkopbouw toepassen, kunnen opmerkelijke resultaten boeken. Sterrenrestaurant Hertog Jan uit Brugge, goed voor twee Michelinsterren, is daar een schitterend voorbeeld van. Hun merkbelofte: eenvoud is niet eenvoudig.

 We vinden om te beginnen hun merkclaim consistent terug in alle communicatie van het bedrijf: kaartjes, menu’s, website, nieuwsbrief...  Bovendien vertellen de mensen achter Hertog Jan – kok Gert De Mangeleer en sommelier Joachim Boudens -  in alle persbabbels, in alle interviews  over wat achter eenvoud is niet eenvoudig schuilgaat.  Hoeft het te verbazen dat de media en recensenten heel vaak over deze  slogan van Hertog Jan berichten?

Als modale consument  zal uw  euro wel nog altijd niet gevallen zijn. Het “eenvoud is niet eenvoudig” zinnetje is er maar één tussen de zovelen. Maar het wordt helemaal straf als je die slogan ook resoluut, consistent en als stategisch wapen inzet. 

 Een eenvoudige anekdote om dit merkbewustzijn van Hertog Jan te illustreren: wanneer je als gast gaat eten, word je verwelkomd met een glaasje water. Water uit een simpele karaf waarin speciale Japanse steentjes zitten, die een zuiverende kracht hebben. Waarop  de sommelier opent met het zinnetje: “een glaasje water om uw lichaam te zuiveren, zodat uw lichaam en geest open staan voor het menu van vandaag en waarmee we in alle eenvoud kunnen starten.” Een subtiele knipoog voor een goede verstaander en een illustratie van een uitgekiende strategie in lijn met het merkdna van Hertog Jan.

Zeggen wat je doet, en doen wat je zegt. Consistent, berekend, subtiel. Maar wel een gevolg van denkwerk. Het start allemaal met je merkdna, wat is uw ziel, waar sta je voor, welke is dat ene woord dat je claimt en consistent toepast in de bedrijfsvoering?

Moeilijk zal je zeggen. Inderdaad. Een woord claimen is niet gemakkelijk. Maar eenmaal je dit denkproces positief kan afronden dan heb je wel de toekomst in je handen. Hertog Jan is een mooi en uniek voorbeeld in  de Belgische restaurantwereld van hoe  het merkdenken  als centrale driver kan gebruikt worden voor het aansturen van de bedrijfsstrategie. Hertog Jan kan je samenvatten in één woord: eenvoud.

Eenvoud in je bord met respect voor het product. Producten ook uit de eigen tuin. Bij Hertog Jan  is men al twee jaren bezig met het kweken van eigen groenten. Maar het gaat nog verder. De Mangeleer en Boudens hebben een beschermde site in Zedelgem gekocht met 2 ha grond en serres, waar ze in 2013 hun restaurant willen in onderbrengen én zoveel mogelijk ingrediënten zelf willen kweken. Men denkt er zelfs aan om de groententeelt te commercialiseren. Diversificatie dus ook.
Geen aardbeien meer in de winter die van Israël komen of aspergepunten van Peru. Dit zijn  allemaal distavore producten met een hoge Co2- voetafdruk. Hertog Jan positioneert zich hierdoor als eerste sterrenrestaurant in België dat “locavoor” wordt met ingrediënten uit de eigen moestuin of van leveranciers uit de directe omgeving.

 

De 14 kernwoorden-test van België-Nederland

Vandaag werd in Zürich beslist welk land het WK van 2018 en 2022 mag organiseren. De Belgium/Holland Bid  haalde het net niet. Wat mij mateloos intrigeerde is hoe België-Nederland zich als naties probeerden te positioneren in het brein van de FIFA  juryleden.

 Als je maar  een paar minuten tijd hebt om je presentatie te doen, dan is een handige tool om uw product, merk of  bedrijf, te bundelen in de 10 Kernwoorden-test. Welke kernwoorden  zou u verbinden met België? En met Nederland?

 Tijdens een korte trailer  (vanaf sequentie 19: 00 ) op een chanson van Jacques Brel werden volgende merkmetaforen  naar voren gebracht:

•  Brel = Passion
•  Pieter van den Hoogenband = Environment
• Vincent Vangogh = Visionary
• Hercule Poirot = Enthousiasm
• Audrey Hepburn = Cosmopolitan
• Anne Frank = Infinite
• Inge de Bruijn = Pleasure
• Eddy Merckx = 2 million bikes
• Kim Clijsters = Heart
• Justine Henin = Talent
• Anton Geesink = Experience
• Neelie Kroes= Safe & Solid
• Herman Van Rompuy = United
• Jacques Rogge = Spirit.

 Communicatietechnisch is het nooit goed om zoveel woorden en waarden te projecteren.  Lange lijsten onthoudt niemand.  Maar ik vind het wel een mooie poging om merkpersoonlijkheid toe te voegen aan uw project.  Het differentieert en brengt emotie.  Blijkbaar nog te weinig om in 2018 Duivels-en Oranjegekte naar de lage landen te brengen.

KONE gebruikt merkbelofte als katalysator voor innovatie

Dinsdagavond 16 november 2010 vond de Winterreünie plaats van Vlerick Alumni bijgewoond door een kleine duizend oud-studenten van Vlerick Leuven Gent Management School. Gastspreker was de Fin Mikko Kosonen, doctor in de economische wetenschappen en vooral: voormalig CIO van Nokia. Zeggen en schrijven dat hij de juiste man op de juiste plaats was om over innovatie te praten is een open deur intrappen.

 Een case die hij meegaf, is me bijzonder bijgebleven, nl. die van het bedrijf KONE. Naast Nokia moet KONE  zowat het bekendste Finse exportbedrijf zijn. Indien de naam niet onmiddellijk een belletje doet rinkelen, moet u de volgende keer dat u een lift gebruikt ‘s kijken naar het constructeurslogo. Véél kans dat het dat van KONE is.

 Hoe dan ook: de CEO van KONE - Matti Alahuhta - vond enige jaren terug dat zijn bedrijf op vlak van innovatie tekort schoot. Om het roer om te gooien bedacht Alahuhta dat een sterke maar aangepaste merkgerichtheid zijn bedrijf vooruit zou helpen. Hij veranderde de merkbelofte van het bedrijf dan ook van een pure ingenieurs gedreven merkbelofte “constructing qualitative elevators” naar een meer waarden gedreven claim “delivering the best People Flow Experience”. Hij spaarde bovendien kosten noch moeite om deze nieuwe merkidentiteit in de markt te zetten.

 Wat die beste “People Flow experience” inhield, wist de CEO van KONE ook niet precies, dixit Kosonen. Ook bij de 34.000 werknemers werden wenkbrauwen gefronst en werd nagedacht over wat die “Flow experience” wel mocht zijn. Mission accomplished voor Alahuhta: de nieuwe merkidentiteit intrigeerde zijn werknemers dusdanig dat op geen tijd constant – zelfs tijdens lunchpauzes  - besproken werd wat KONE moest doen om de beste “People Flow experience” te realiseren. Innovatie was als dusdanig plots bespreekbaar in alle geledingen van het bedrijf. Merkgedrevenheid dus als katalysator van innovatie: een mooie case.

 

Volvo op zoek naar nieuwe merkbelofte

Sinds begin deze maand is de Duitser Stefan Jacoby de nieuwe topman van Volvo- in handen van de Chinese autobouwer Geely.

Jacoby wil een nieuwe wind laten waaien. Een van zijn prioriteiten is het merk Volvo scherper stellen. Nu staat het merk volgens de ceo voor “Zweedse kwaliteit, design en betrouwbaarheid”.

 Dit begrijp ik niet. Ik dacht dat Volvo eerst en vooral voor  “veiligheid” stond. Tijdens onze  sessies met klanten, laat ik altijd één slide zien waarbij we op zoek gaan naar het centrale kernwoord waarmee je een bedrijf of merk in 1 woord kan  samenvatten. 

 Iets wat Lord Maurice Saatchi een paar jaren geleden – op een speech in Cannes  (resumé in dit artikel van Financial Times  en ook vertaald in Nederlands in dit artikel in De Standaard; “zeg het met één woord” zo mooi als  “one word equity” vertolkte.

Google staat voor zoeken. Apple staat voor  creativiteit. Volvo staat voor veiligheid. Dit zit zo verankerd in ons brein. Eigenaardig toch. Want  objectief gezien zal een Mercedes, Renault,  of BMW op zijn minst even veilig zijn als een Volvo. En toch zegt iedereen dat Volvo veiligheid is.  De associaties, emoties en woorden die  merken oproepen zitten  verankerd in het collectieve geheugen van de consument en van uw klanten. 

Doe zelf de test met uw eigen bedrijf of merk. 

Maak een korte omschrijving in de trend van DE/HET ……… DIE/DAT ……….  

In het eerste deel schrijf je uw categorie  neer, en het tweede deel waarin je uitblinkt. Als uw klanten of prospecten 9/10 juist antwoorden dan zit u  met een sterk merk.  Voor deze merkomschrijvingen werkt het in elk geval.  

• De scheermesjes die gladder scheren? Welk merk?
• De boter die goed is voor je hart? Welk merk?
• Het enige personeelsblad dat carrières doet bloeien en de juiste mensen en bedrijven samenbrengt? Welk merk?

Op deze laatste vraag antwoorden 8 op 10 deelnemers tijdens onze Merk DNA workshops: Vacature. Terug heel merkwaardig. Want Jobat (de grote uitdager op de  Belgische markt) doet precies hetzelfde èn toch associeert men Vacature  aan  deze merkomschrijving.

Het proces om  1 woord te betonneren in de geesten van uw klanten is geen gemakkelijke oefening en vergt soms jaren werk. Bedrijven die kunnen adverteren, hebben het soms iets gemakkelijker.

Een mooi voorbeeld uit onze contreien van een merk dat zijn huiswerk goed heeft gemaakt en een “1 woord” merkpositionering aan het opbouwen  is, is  NOVY. Dampkappen.

Wat is het kernwoord?  Als u nu direct spontaan kan antwoorden, dan begint hun advertentiecampagne te renderen.  

De merkbelofte is “stilte”. “Zo stil dat je opnieuw kan praten”. Is Novy de enige fabrikant die stille dampkappen produceert? Aeg, Whirlpool, Bauknecht, Smeg, Bosch, of Zanussi, maken zij dan geen stille dampkappen? Ongetwijfeld. En het zou met niet verwonderen dat de verkoper in de showroom daar heel erg de nadruk oplegt.

Maar zo stil als Novy kan het nooit meer zijn. Waarom? Omdat NOVY wel het eerste merk is dat het woord “stilte” claimt als onderscheidende eigenschap en  zo zijn merkpositionering scherper stelt. 

Geert Van Coillie, Merk DNA Workshops by C Box Communications

Merken worden door werknemers van bedrijf opgebouwd

Mooi kort stukje geplukt van de website profnews.nl over het belang om ook uw medewerkers te betrekken in uw merkverhaal. Straffer zelfs. Hoezeer u ook uw best doet om mooie brochures, advertentiecampagnes, of een fonkelnieuwe website te lanceren uw marketinginspanningen zullen maar half renderen indien u uw medewerkers niet betrekt in de opbouw van uw merk. Met andere woorden: sterke bedrijven en dito merken zijn bedrijven met een sterke bedrijfscultuur.

"Een merk is de som van interacties met mensen die beloften waarmaken. Merken worden van binnenuit, door de werknemers van een bedrijf opgebouwd. Werknemers met een grote betrokkenheid delen een aantal eigenschappen.

• 1) Ze stralen enthousiasme uit dat voor iedereen zichtbaar is.
• 2) Ze zijn zichzelf, authentiek en daardoor effectief.
• 3) Ze staan open voor nieuwe initiatieven en het delen van nieuwe ervaringen. Ze luisteren, bieden steun en tonen betrokkenheid.
• 4) Ze zien in dat ze hun persoonlijke toekomst kunnen beïnvloeden door het bedrijf te beïnvloeden. Ze hebben het gevoel dat het bedrijf van hen is.
• 5) Ze zijn proactief en doen ongevraagd wat goed is voor het bedrijf. Het draait om de waarde van de werknemer voor het bedrijf, niet om de waarde van het bedrijf voor de werknemer.
• 6) Ze zijn energiek, pakken zaken aan en houden hun momentum vast.
• 7) Ze zijn gefocust, productief en resultaatgericht door hun begrip van de doelstellingen van het bedrijf.
• 8) Ze zijn merk advocates tegenover bekenden en klanten en zijn altijd bereid hun bedrijf aan te bevelen.
• 9) Ze zijn chief engagement officers. Ze inspireren anderen door hun voorbeeldfunctie, zowel collega's als aandeelhouders en concurrenten.
• 10) Ze zijn een zeldzaam verschijnsel en er wordt om hun talenten gevochten."