Volvo op zoek naar nieuwe merkbelofte

Sinds begin deze maand is de Duitser Stefan Jacoby de nieuwe topman van Volvo- in handen van de Chinese autobouwer Geely.

Jacoby wil een nieuwe wind laten waaien. Een van zijn prioriteiten is het merk Volvo scherper stellen. Nu staat het merk volgens de ceo voor “Zweedse kwaliteit, design en betrouwbaarheid”.

 Dit begrijp ik niet. Ik dacht dat Volvo eerst en vooral voor  “veiligheid” stond. Tijdens onze  sessies met klanten, laat ik altijd één slide zien waarbij we op zoek gaan naar het centrale kernwoord waarmee je een bedrijf of merk in 1 woord kan  samenvatten. 

 Iets wat Lord Maurice Saatchi een paar jaren geleden – op een speech in Cannes  (resumé in dit artikel van Financial Times  en ook vertaald in Nederlands in dit artikel in De Standaard; “zeg het met één woord” zo mooi als  “one word equity” vertolkte.

Google staat voor zoeken. Apple staat voor  creativiteit. Volvo staat voor veiligheid. Dit zit zo verankerd in ons brein. Eigenaardig toch. Want  objectief gezien zal een Mercedes, Renault,  of BMW op zijn minst even veilig zijn als een Volvo. En toch zegt iedereen dat Volvo veiligheid is.  De associaties, emoties en woorden die  merken oproepen zitten  verankerd in het collectieve geheugen van de consument en van uw klanten. 

Doe zelf de test met uw eigen bedrijf of merk. 

Maak een korte omschrijving in de trend van DE/HET ……… DIE/DAT ……….  

In het eerste deel schrijf je uw categorie  neer, en het tweede deel waarin je uitblinkt. Als uw klanten of prospecten 9/10 juist antwoorden dan zit u  met een sterk merk.  Voor deze merkomschrijvingen werkt het in elk geval.  

• De scheermesjes die gladder scheren? Welk merk?
• De boter die goed is voor je hart? Welk merk?
• Het enige personeelsblad dat carrières doet bloeien en de juiste mensen en bedrijven samenbrengt? Welk merk?

Op deze laatste vraag antwoorden 8 op 10 deelnemers tijdens onze Merk DNA workshops: Vacature. Terug heel merkwaardig. Want Jobat (de grote uitdager op de  Belgische markt) doet precies hetzelfde èn toch associeert men Vacature  aan  deze merkomschrijving.

Het proces om  1 woord te betonneren in de geesten van uw klanten is geen gemakkelijke oefening en vergt soms jaren werk. Bedrijven die kunnen adverteren, hebben het soms iets gemakkelijker.

Een mooi voorbeeld uit onze contreien van een merk dat zijn huiswerk goed heeft gemaakt en een “1 woord” merkpositionering aan het opbouwen  is, is  NOVY. Dampkappen.

Wat is het kernwoord?  Als u nu direct spontaan kan antwoorden, dan begint hun advertentiecampagne te renderen.  

De merkbelofte is “stilte”. “Zo stil dat je opnieuw kan praten”. Is Novy de enige fabrikant die stille dampkappen produceert? Aeg, Whirlpool, Bauknecht, Smeg, Bosch, of Zanussi, maken zij dan geen stille dampkappen? Ongetwijfeld. En het zou met niet verwonderen dat de verkoper in de showroom daar heel erg de nadruk oplegt.

Maar zo stil als Novy kan het nooit meer zijn. Waarom? Omdat NOVY wel het eerste merk is dat het woord “stilte” claimt als onderscheidende eigenschap en  zo zijn merkpositionering scherper stelt. 

Geert Van Coillie, Merk DNA Workshops by C Box Communications