Voor veel marketeers betekenen de sociale media en de emancipatie van de consument (zie ook: “Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht.” van Fons Van Dyck) het einde van de (klassieke) marketing. In een bijzonder boeiende bijdrage in Harvard Business Review maken auteurs Patrick Barwise en Seán Meehan hier brandhout van: “As usual, marketers are turning hype into hyperventilation. This time, it’s about the supposed end of marketing as we know it, thanks to the rise of social media and the shift of power to consumers. But it’s wrong to think we’re entering a world in which traditional marketing activities, and brands themselves, will become irrelevant”.
Barwise en Meehan stellen in tegendeel dat de klassieke marketingaanpak vanuit de merkbelofte vandaag belangrijker is dan ooit: “social media make it more urgent than ever that companies get their basics right, developing and reliably delivering on a compelling brand promise”. Merken moeten volgens de auteurs een duidelijke en relevante merkbelofte kiezen en deze ook constant waarmaken en verbeteren. Denk aan de “Sense and simplicity”-slogan van Philips die gesymboliseerd wordt door de Senseo. De Senseo maakt Philips’ merkbelofte 200% waar én is een wereldwijd succes. We hebben Google afgezocht en we vonden nauwelijks reacties van misnoegde consumenten die de draak staken met Philips’ merkbelofte. Bij de NMBS ligt dat wel even anders: wie hun in essentie goede slogan “De NMBS, elke dag een beetje reizen…” googlet, vindt een lawine aan cynische commentaren.
Barwise en Meehan geven aan dat de merkbelofte als belangrijkste tool in opbouw van een merk, misschien evident lijkt. De praktijk is echter anders: “These basics don’t sound like rocket science, but we’ve been surprised by how many companies still fail to get them right”. Uitgebreide marketingplannen, dito communicatiebudgetten, een Net 2.0-aanwezigheid… hebben geen zin als ze niet gebaseerd zijn op een sterke merkbelofte. Wie een succesvol merk wil neerzetten, dient dit merk te ontleden tot zijn essentie en er de merkwaarden uit te halen die het uniek en relevant maken. Giet deze in een merkbelofte, waarop àlle communicatie gestoeld is.
Kies uw merkbelofte niet gratuit: het “practice what you preach”-mantra is onwaarschijnlijk belangrijk. Indien u niet waarmaakt wat u belooft, wordt u merk gegarandeerd neergesabeld op Facebook, blogs en andere sociale media. Bij een goede aanpak zullen sociale media uw bedrijf echter voouruit helpen, in de eerste plaats met een verbeterd inzicht in uw klanten: “Use social media primarily for insight. Companies can and do sell things via social media, of course, but their real value at this stage lies in learning about customers. Facebook in particular has such tremendous reach that it can provide detailed quantitative analyses of communication flows between consumers”.
Conclusie:
1. De “klassieke” marketing in springlevend niet ondanks maar dankzij de sociale media.
2. Een consistente communicatie gestoeld op een relevante merkbelofte is de sleutel tot de opbouw van een sterk merk.
Bron: “The one thing you must get right when building a brand”, Patrick Barwise & Seán Meehan, Harvard Business Review, December 2010
