Al sinds het clutter-spook voor het eerst opdook, zoeken marketeers koortsachtig naar nieuwe methodes om hun merken maximaal te differentiëren. De antwoorden die ze tot nu toe formuleerden, heten: experience marketing, authenticity marketing en story telling marketing.
Experience marketing (het woord komt van James Gilmore en Josoph Pine in ‘The Experience Economy’, gepubliceerd in 1999) ontstaat midden jaren negentig. Basisidee is dat consumenten geen producten meer kopen op basis van USP’s; ze willen “een ervaring”. Experience marketing creëert daarom merkbelevenissen, i.e. gedenkwaardige herinneringen. De propositie van een merk moet daarbij centraal staan met de emoties van de consument als vertrekpunt. Denk bijvoorbeeld aan Studio 100: naast de tekenfilms heb je de computerspelletjes, pretparken, brooddozen, plopkoeken, schooltassen, optredens… een 360°-beleving voor kinderen kortom. Internationaal gezien is experience marketing heel kenmerkend voor Starbucks: je koopt er immers geen kop koffie, maar de Starbucks experience:
Experience marketing blijkt gedurende jàren een succesvol ingrediënt … totdat de cliënt ontwaart dat hij in een wereld leeft van kunstmatig gecreëerde ervaringen. Als tegenreactie groeit bij de consument een enorme drang naar authenticiteit: authenticity marketing (zie opnieuw James Gilmore en Josoph Pine in "Authenticity; what consumers really want", 2007) is geboren. Één van dé symbolen van de drang naar authenticiteit is de wereldberoemde reclamespot van Dove. (zie hierboven)
Een kernwoord dat hand in hand gaat met authenticiteit is duurzaamheid. Niemand minder dan marketinggoeroe Kotler gaf in zijn laatste boek Marketing 3.0 aan dat duurzaamheid een soort Olympisch minimum wordt voor merken. De drang naar authenticiteit en duurzaamheid werd in dit artikel van Trends (feb 2011) in de bijdrage over “Less is more”, een communicatiestrategie die gestoeld is op authenticity marketing met als kernwoorden: onthaasten, consuminderen en bewust sober leven. Voorbeelden die geciteerd worden: minder CO² (Mini), minder ingrediënten (Häagen Dazs), een autoverzekering voor (minder) gereden kilometers (Ethias)…
Authenticity marketing viert vandaag nog steeds hoogtij … en krijgt daarbij gezelschap van story telling marketing. Bedrijven denken vandaag meer en meer na over hun identiteit, waarden, cultuur, en vertrekken van daaruit om hun (authentieke) verhaal te brengen. We blijven in de sfeer van authenticiteit: het gaat over échte verhalen, géén opgeklopte constructies en deze worden doorgaans gebruikt voor een back-to-basic-strategie.
U leest het in de paragrafen hierboven: consumenten zoeken naar authenticiteit en merken bieden deze aan door vanuit hun essentie unieke verhalen naar voren te schuiven. Een reden te meer om merkbewust te worden: denk na over de ziel van uw werk, over het unieke DNA, het ene woord dat uw merk differentieert t.a.v. uw concullega’s. Vertrek vanuit deze authentieke en unieke merkidentiteit om op een strategische en gerichte manier te gaan communiceren, want het is zo dat grote verhalen geboren worden…
Reacties