Consumenten vinden een merk – en de merkbelofte die vasthangt aan dat merk - veel geloofwaardiger dan een merkslogan, zo wijst een recent onderzoek uit de gedragspychologie uit. Een merkslogan maakt immers bij de consument een beschermingsmechanisme van ongeloof los die voor een niet-gewenst, tegensteld gedrag zorgt. Een merk daarentegen wordt niet onbewust als onbetrouwbaar beschouwd en zorgt doorgaans wel voor het gewenste gedrag.
Deze opmerkelijk conclusie komt uit een onderzoek van Juliano Laran, Amy N. Dalton en Eduardo B. Andrade uit het Journal of Consumer Research . In hun onderzoek maken ze een onderscheid tussen:
- “Priming effects”: “Behavioral effects consistent with those implied by the brand”
- “Subpriming effects”: “Behavioral effects opposite to those implied by the brand”
De auteurs vernoemen de Amerikaanse retailgigant Walmart als een goed voorbeeld. De merkbelofte die vasthangt aan Walmart – of toch gepercipieerd wordt door de consument - is “geld sparen”. Helaas voor Walmart heeft deze merkbelofte een priming effect en leidt ze tot minder consumptie. De slogan van Walmart luidt: “Save money. Live better”. Deze slogan zet aan tot meer consumptie, maar wordt grotendeels, vanuit het onderbewustzijn van de consument die een beschermingsmechanisme doet ontluiken, als ongeloofwaardig beschouwd.
Dichter bij huis kunnen we een aantal voorbeelden citeren: De Post met als slogan “Reken op ons” vs. de allicht wat minder positieve merkbelofte die consumenten met De Post associëren. Idemdito de oude slogan van de NMBS: “De NMBS, elke dag een beetje reizen”.
Dit onderzoek toont eens te meer aan hoe belangrijk het is dat de fundamenten, het merkDNA van uw merk, goed zitten. U mag nóg zo’n goede, welluidende, ronkende slogan bedacht hebben, als het merkDNA en de merkbelofte van uw merk niet erkend worden door de consument, bent u nergens. Daarom: neem de tijd om uw merk te ontleden, kijk wat uw merk uniek maakt t.a.v. andere merken en zet daar volop op in. Zo zal de consument uw merk – met zijn unieke merkbelofe – als dusdaning erkennen en via de “priming effects” zult u er volop de vruchten van plukken.
Bron: Juliano Laran, Amy N. Dalton and Eduardo B. Andrade
Journal of Consumer Research
Vol. 37, No. 6 (April 2011), pp. 999-1014
(article consists of 16 pages)
Published by: The University of Chicago Press
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/10.1086/656577
