Merk DNA Workshops by C Box

Een merk is geloofwaardiger dan een slogan

Consumenten vinden een merk – en de merkbelofte die vasthangt aan dat merk - veel geloofwaardiger dan een merkslogan, zo wijst een recent onderzoek uit de gedragspychologie uit. Een merkslogan maakt immers bij de consument een beschermingsmechanisme van ongeloof los die voor een niet-gewenst, tegensteld gedrag zorgt. Een merk daarentegen wordt niet onbewust als onbetrouwbaar beschouwd en zorgt doorgaans wel voor het gewenste gedrag.

 Deze opmerkelijk conclusie komt uit een onderzoek van Juliano Laran, Amy N. Dalton en Eduardo B. Andrade uit het Journal of Consumer Research . In hun onderzoek maken ze een onderscheid tussen:

• “Priming effects”: “Behavioral effects consistent with those implied by the brand”
• “Subpriming effects”: “Behavioral effects opposite to those implied by the brand”

 

De auteurs vernoemen de Amerikaanse retailgigant Walmart als een goed voorbeeld. De merkbelofte die vasthangt aan Walmart – of toch gepercipieerd wordt door de consument - is “geld sparen”. Helaas voor Walmart heeft deze merkbelofte een priming effect en leidt ze tot minder consumptie. De slogan van Walmart luidt: “Save money. Live better”. Deze slogan zet aan tot meer consumptie, maar wordt grotendeels, vanuit het onderbewustzijn van de consument die een beschermingsmechanisme doet ontluiken, als ongeloofwaardig beschouwd.

 

Dichter bij huis kunnen we een aantal voorbeelden citeren: De Post met als slogan “Reken op ons” vs. de allicht wat minder positieve merkbelofte die consumenten met De Post associëren. Idemdito de oude slogan van de NMBS: “De NMBS, elke dag een beetje reizen”.

 

Dit onderzoek toont eens te meer aan hoe belangrijk het is dat de fundamenten, het merkDNA van uw merk, goed zitten. U mag nóg zo’n goede, welluidende, ronkende slogan bedacht hebben, als het merkDNA en de merkbelofte van uw merk niet erkend worden door de consument, bent u nergens. Daarom: neem de tijd om uw merk te ontleden, kijk wat uw merk uniek maakt t.a.v. andere merken en zet daar volop op in. Zo zal de consument uw merk – met zijn unieke merkbelofe – als dusdaning erkennen en via de “priming effects” zult u er volop de vruchten van plukken.

 Bron: Juliano Laran, Amy N. Dalton and Eduardo B. Andrade

Journal of Consumer Research
Vol. 37, No. 6 (April 2011), pp. 999-1014
(article consists of 16 pages)

Published by: The University of Chicago Press

Stable URL: http://www.jstor.org/stable/10.1086/656577

 

Merkbelofte belangrijkste tool in opbouw van uw merk

  Voor veel marketeers betekenen de sociale media en de emancipatie van de consument (zie ook: “Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht.” van Fons Van Dyck) het einde van de (klassieke) marketing. In een bijzonder boeiende bijdrage in Harvard Business Review maken auteurs Patrick Barwise en Seán Meehan hier brandhout van: “As usual, marketers are turning hype into hyperventilation. This time, it’s about the supposed end of marketing as we know it, thanks to the rise of social media and the shift of power to consumers. But it’s wrong to think we’re entering a world in which traditional marketing activities, and brands themselves, will become irrelevant”.

Barwise en Meehan stellen in tegendeel dat de klassieke marketingaanpak vanuit de merkbelofte vandaag belangrijker is dan ooit: “social media make it more urgent than ever that companies get their basics right, developing and reliably delivering on a compelling brand promise”. Merken moeten volgens de auteurs een duidelijke en relevante merkbelofte kiezen en deze ook constant waarmaken en verbeteren. Denk aan de “Sense and simplicity”-slogan van Philips die gesymboliseerd wordt door de Senseo. De Senseo maakt Philips’ merkbelofte 200% waar én is een wereldwijd succes. We hebben Google afgezocht en we vonden nauwelijks reacties van misnoegde consumenten die de draak staken met Philips’ merkbelofte. Bij de NMBS ligt dat wel even anders: wie hun in essentie goede slogan “De NMBS, elke dag een beetje reizen…” googlet, vindt een lawine aan cynische commentaren.

Barwise en Meehan geven aan dat de merkbelofte als belangrijkste tool in opbouw van een merk, misschien evident lijkt. De praktijk is echter anders: “These basics don’t sound like rocket science, but we’ve been surprised by how many companies still fail to get them right”. Uitgebreide marketingplannen, dito communicatiebudgetten, een Net 2.0-aanwezigheid… hebben geen zin als ze niet gebaseerd zijn op een sterke merkbelofte. Wie een succesvol merk wil neerzetten, dient dit merk te ontleden tot zijn essentie en er de merkwaarden uit te halen die het uniek en relevant maken. Giet deze in een merkbelofte, waarop àlle communicatie gestoeld is.

Kies uw merkbelofte niet gratuit: het “practice what you preach”-mantra is onwaarschijnlijk belangrijk. Indien u niet waarmaakt wat u belooft, wordt u merk gegarandeerd neergesabeld op Facebook, blogs en andere sociale media. Bij een goede aanpak zullen sociale media uw bedrijf echter voouruit helpen, in de eerste plaats met een verbeterd inzicht in uw klanten: “Use social media primarily for insight. Companies can and do sell things via social media, of course, but their real value at this stage lies in learning about customers. Facebook in particular has such tremendous reach that it can provide detailed quantitative analyses of communication flows between consumers”.

Conclusie:

1.     De “klassieke” marketing in springlevend niet ondanks maar dankzij de sociale media.

2.     Een consistente communicatie gestoeld op een relevante merkbelofte is de sleutel tot de opbouw van een sterk merk.

 

Bron: “The one thing you must get right when building a brand”, Patrick Barwise & Seán Meehan, Harvard Business Review, December 2010