We schrijven 1963: Volkswagen lanceert een reclamecampagne om zijn legendarische Kever (Beetle) aan te prijzen met als slogan: “$1.02 a pound”. Van enige merkpersonaliteit is geen sprake: een andere VW-slogan "It’s ugly, but it get’s you there" komt nog het dichtste in de buurt...
Tot vandaag worden sommige merken in de markt gezet aan de hand van een unieke producteigenschap, beter bekend als de “Unique Selling Proposition” (USP). De term wordt in 1961 bedacht door Rosser Reeves; het boek waarin hij het aanbrengt draagt de veelzeggende titel: Reality in Advertising.
Een merk beschrijven of communiceren over een merk louter op basis van producteigenschappen is vandaag quasi nutteloos. Eind jaren tachtig ondervonden marketeers al de nodige moeilijkheden. Vandaag in tijden van clutter is differentiatie op basis van de klassieke USP een illusie. Marketinggoeroe Jean-Noël Kapferer (uitvinder van de brand identity prism) stelt onomwonden dat producteigenschappen niet meer geschikt zijn om een merk te differentiëren: “… realizing that with growing copies, and the abundance of similar products, it was more and more difficult to differentiate brands on basis of performance”.
Succesvolle merken moeten vandaag in staat zijn de consument op een persoonlijke manier aan te spreken. Kapferer: “The metaphor of brands as persons is held as more and more pertinent at a time when marketing stresses so much the importance of creating relationships with brands”.
Merken dienen zich te onderscheiden met hun persoonlijkheid: de Unique Selling Personality (de term is eveneens van Rosser Reeves) of ook: de Unique Story Proposition, een nieuw soort USP dus. Merken hebben nood aan een verhaal, en in het plot van dat verhaal is er nood aan menselijke karakteristieken. Consumenten moeten zich immers kunnen identificeren met een merk, want merkeigenschappen zijn te kopiëren, een uniek verhaal dat aanslaat, gedreven op emotie is dat niet.
Volkswagen heeft alvast de nieuwe USP-boodschap begrepen: de advertenties voor hun New Beetle knipogen naar een zwangerschap, emotie van de puurste soort.
