Merk DNA Workshops by C Box

Merkbelofte belangrijkste tool in opbouw van uw merk

  Voor veel marketeers betekenen de sociale media en de emancipatie van de consument (zie ook: “Het Merk Mens. Consumenten grijpen de macht.” van Fons Van Dyck) het einde van de (klassieke) marketing. In een bijzonder boeiende bijdrage in Harvard Business Review maken auteurs Patrick Barwise en Seán Meehan hier brandhout van: “As usual, marketers are turning hype into hyperventilation. This time, it’s about the supposed end of marketing as we know it, thanks to the rise of social media and the shift of power to consumers. But it’s wrong to think we’re entering a world in which traditional marketing activities, and brands themselves, will become irrelevant”.

Barwise en Meehan stellen in tegendeel dat de klassieke marketingaanpak vanuit de merkbelofte vandaag belangrijker is dan ooit: “social media make it more urgent than ever that companies get their basics right, developing and reliably delivering on a compelling brand promise”. Merken moeten volgens de auteurs een duidelijke en relevante merkbelofte kiezen en deze ook constant waarmaken en verbeteren. Denk aan de “Sense and simplicity”-slogan van Philips die gesymboliseerd wordt door de Senseo. De Senseo maakt Philips’ merkbelofte 200% waar én is een wereldwijd succes. We hebben Google afgezocht en we vonden nauwelijks reacties van misnoegde consumenten die de draak staken met Philips’ merkbelofte. Bij de NMBS ligt dat wel even anders: wie hun in essentie goede slogan “De NMBS, elke dag een beetje reizen…” googlet, vindt een lawine aan cynische commentaren.

Barwise en Meehan geven aan dat de merkbelofte als belangrijkste tool in opbouw van een merk, misschien evident lijkt. De praktijk is echter anders: “These basics don’t sound like rocket science, but we’ve been surprised by how many companies still fail to get them right”. Uitgebreide marketingplannen, dito communicatiebudgetten, een Net 2.0-aanwezigheid… hebben geen zin als ze niet gebaseerd zijn op een sterke merkbelofte. Wie een succesvol merk wil neerzetten, dient dit merk te ontleden tot zijn essentie en er de merkwaarden uit te halen die het uniek en relevant maken. Giet deze in een merkbelofte, waarop àlle communicatie gestoeld is.

Kies uw merkbelofte niet gratuit: het “practice what you preach”-mantra is onwaarschijnlijk belangrijk. Indien u niet waarmaakt wat u belooft, wordt u merk gegarandeerd neergesabeld op Facebook, blogs en andere sociale media. Bij een goede aanpak zullen sociale media uw bedrijf echter voouruit helpen, in de eerste plaats met een verbeterd inzicht in uw klanten: “Use social media primarily for insight. Companies can and do sell things via social media, of course, but their real value at this stage lies in learning about customers. Facebook in particular has such tremendous reach that it can provide detailed quantitative analyses of communication flows between consumers”.

Conclusie:

1.     De “klassieke” marketing in springlevend niet ondanks maar dankzij de sociale media.

2.     Een consistente communicatie gestoeld op een relevante merkbelofte is de sleutel tot de opbouw van een sterk merk.

 

Bron: “The one thing you must get right when building a brand”, Patrick Barwise & Seán Meehan, Harvard Business Review, December 2010

USP: Unique Selling Proposition wordt Unique Story Proposition

We schrijven 1963: Volkswagen lanceert een reclamecampagne om zijn legendarische Kever (Beetle) aan te prijzen met als slogan: “$1.02 a pound”. Van enige merkpersonaliteit is geen sprake: een andere VW-slogan "It’s ugly, but it get’s you there" komt nog het dichtste in de buurt...

Tot vandaag worden sommige merken in de markt gezet aan de hand van een unieke producteigenschap, beter bekend als de “Unique Selling Proposition” (USP). De term wordt in 1961 bedacht door Rosser Reeves; het boek waarin hij het aanbrengt draagt de veelzeggende titel: Reality in Advertising.

Een merk beschrijven of communiceren over een merk louter op basis van producteigenschappen is vandaag quasi nutteloos. Eind jaren tachtig ondervonden marketeers al de nodige moeilijkheden. Vandaag in tijden van clutter is differentiatie op basis van de klassieke USP een illusie. Marketinggoeroe Jean-Noël Kapferer (uitvinder van de brand identity prism) stelt onomwonden dat  producteigenschappen niet meer geschikt zijn om een merk te differentiëren: “… realizing that with growing copies, and the abundance of similar products, it was more and more difficult to differentiate brands on basis of performance”.

Succesvolle merken moeten vandaag in staat zijn de consument op een persoonlijke manier aan te spreken. Kapferer: “The metaphor of brands as persons is held as more and more pertinent at a time when marketing stresses so much the importance of creating relationships with brands”.

Merken dienen zich te onderscheiden met hun persoonlijkheid: de Unique Selling Personality (de term is eveneens van Rosser Reeves) of ook: de Unique Story Proposition, een nieuw soort USP dus.  Merken hebben nood aan een verhaal, en in het plot van dat verhaal is er nood aan menselijke karakteristieken. Consumenten moeten zich immers kunnen identificeren met een merk, want merkeigenschappen zijn te kopiëren, een uniek verhaal dat aanslaat, gedreven op emotie is dat niet.

Volkswagen heeft alvast de nieuwe USP-boodschap begrepen: de advertenties voor hun New Beetle knipogen naar een zwangerschap, emotie van de puurste soort.

Bedreigt product clutter het verder bestaan van uw merk?

 

Het antwoord is volmondig JA. Hoe sterk je zich als marketeer ook probeert in te spannen om uw merk te differentiëren en welke moeite je ook doet qua (social) media of advertising. Uw klanten of consumenten zien amper nog het verschil tussen de voordelen van uw product/merk en dat van uw concurrenten.

Marketingcoryfeeën Kjell Nordstrom, Idris Mootee, Marty Neumeier… zijn ervan overtuigd dat clutter een grote bedreiging vormt voor merken: “The newest barriers to competition are the mental walls that customers erect to keep out clutter” (Marty Neumeier).

Clutter (letterlijk vertaald “rommel”) is een rechtstreeks gevolg van de steeds-sneller steeds-meer doctrine en de  supersonische groei van producten, features, boodschappen.

“We have a surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, working in similar jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality”  (Kjell Nordstrom).

Door deze clutter die afgestoten wordt door de consument, slagen merken er niet meer in zich te differentiëren. Jack Glasure – chief marketing excutive van French | West | Vaughan – maakt dezelfde observaties op deze blogbijdrage. Met een Darwinistische knipoog stelt hij dat enkel merken die zich kunnen aanpassen aan deze snel veranderende context zullen overleven.

Marty Neumeier observeert vijf verschillende types clutter in zijn bijzonder boeiend boek “Zag: The #1 Strategy of the High-Performance Brands”:

• Product clutter: een overaanbod aan producten / diensten.
• Feature clutter: een overaanbod aan functies van een product / dienst.
• Advertising clutter: een overaanbod aan commerciële boodschappen.
• Message clutter: boodschappen die teveel informatie bevatten.
• Media clutter: een overaanbod aan promotiekanalen.

Voorbeelden genoeg: denk maar aan de smartphone (feature clutter), een apparaat dat de functies van zes verschillende toestellen (GSM, computer, fototoestel, MP3-speler, radio, eventueel GPS) verenigt. Of de evolutie van onze warenhuizen (product clutter): grote supermarkten tellen in de VS tot 100.000 producten, “kleinere” supermarkten nog steeds gemiddeld 45.000.

Hoe moet u hiermee omgaan? Een consistente merkopbouw is eens te meer dé sleutel. U dient uw merk voor de spiegel te houden en er de kernwoorden en –waarden (uw merk-DNA) uit te halen die het relevant maken: “In today’s marketplace, having a good product or service is simply the cost of entry. The only true weapon against clutter is relevancy” (Jack Glasure). Pas als deze merkbezinning gebeurd is, kunt u efficiënt en relevant beginnen communiceren.

In uw communicatie is er meer  dan ooit behoefte om één enkele boodschap te kiezen voor uw merk en deze in de markt te zetten. Meerdere boodschappen uitsturen is zinloos: “Ironically, when companies are faced with competition […], their first reaction is to fight clutter with more clutter. It’s like trying to put out a fire with gasoline” (Marty Neumeier).

De consument is in 2011 een multigeconnecteerde multitasker. Voor merken is het meer dan tijd om terug te keren naar de essentie en ziel van het merk. In het brein van uw klanten  is er slechts een heel beperkte plaats om uw merkboodschap correct te  positioneren.

Club Brugge verliest zijn ziel

    Nogal wat heisa vandaag in de media rond nieuwe managementstructuur binnen Club Brugge.  Nico Tanghe in de Standaard heeft het over “Club Brugge verliest zijn ziel” en “Typische Brugse waarden als werkkracht, bescheidenheid en gezond boerenverstand moeten nu ook in de directiekamer plaatsmaken voor de nieuwe zakelijkheid van Bart Verhaeghe.”

Als er één domein is waar de emotionele waarden van een merk zo intens beleefd worden, dan zal het wel in het voetbal zijn.  Echte voetbalsupporters  gaan door het  vuur voor hun club in goede en kwade tijden.  Deze  intense betrokkenheid en verbondheid met het  clubmerk, lees product, is iets waar veel marketeers alleen maar kunnen van dromen.  Voor de echte supporters is Club Brugge een “Lovemark”. 

Verliest het merk zijn ziel, als het management een nieuwe strategie uitstippelt?  

Bedrijven net als voetbalclubs zijn geen democratieën. Maar  als de nieuwe  corporate culture van de directie geen aansluiting vindt met de basis, dan kan het serieus verkeerd aflopen.  Er is een tijd geweest dat waarden gedreven management niet meer was dan een paar mooie holle woorden  in een blinkende brochure die niemand  leest.  Modern management anno 2011, moderne marketing ook voetbalmarketing is collaboratief en gedragen door alle belanghebbenden. Hier vertaald: spelers, supporters, bestuur.  En start vanuit de gedachte: wat  hebben wij allen gemeen? Wat zijn de gemene delers, welke waarden verbinden ons? Vanuit dit unieke DNA kan je beginnen bouwen aan uw strategie en communicatie.

Een geruststellende noot: ik ken weinig rebranding- of herpositioneringtrajecten binnen bedrijven waar de weerstand nihil is of waar er nimmer dissonante geluiden zijn. Voor de nieuwe fase die Club Brugge vandaag inleidt, zal dat niet anders zijn. 

 

Kernwaarden van Chinese managementmodel

China is hard op weg dé nieuwe economische wereldmacht te worden, zeker nu de Amerikaanse economie door toedoen van de financiële crisis een reus op lemen voeten geworden is. Hoewel enig voorbehoud op zijn plaats is – de Chinese economie is nogal afhankelijk van buitenlandse investeringen en technologie – is het bijzonder interessant om even het DNA van het Chinese managementmodel onder de loep te nemen. In dat perspectief is de studie die strategieconsultant Roland Berger recent publiceerde in haar think:act magazine  bijzonder interessant.

 Het DNA van het Chinese management-model is volgens Roland Berger gestoeld op:

• Dynamisme: eerder dan een vruchteloos zoeken naar een stabiele zakelijke omgeving volgen Chinese ondernemers het dynamisme van de wereldeconomie.
• Aanpassingsvermogen: Chinezen zijn meesters in het zich aanpassen aan nieuwe situaties. Wanneer bepaalde situaties bepaalde beslissingen vergen, worden die genomen, zonder meer. 
• Flexibiliteit: eerder dan halsstarrig een bestaand plan te volgen, kiezen Chinese managers ervoor zo flexibel mogelijk te zijn en dit in een pijlsnel veranderende business context. 
• Synthesevermogen: het Chinese managementmodel is een synthese van allerlei (veelal buitenlandse) managementinvloeden. 
• Wederzijdse interesse: Chinese bedrijven zien elkaar niet als concurrenten, maar als onderling verbonden bedrijven met een sterke wederzijdse interesse. 
• Consensus: het management van Chinese bedrijven zoekt altijd een consensus bij het nemen van beslissingen, een gevolg van de communistische cultuur. 
• Spiritualisme: het spirituele dat ingebed zit in de Chinese taal en cultuur is een instrument dat frequent door CEO’s gebruikt wordt. 
• Discipline: de Chinese managementstijl – allicht ook een gevolg van het communistische regime – is gestoeld op discipline. 
• Naturel: het Chinese management heeft sterke Amerikaanse invloeden, maar ontwikkelt daarnaast meer en meer een eigen Chinese “naturelle” stijl.

Relevantie van dit Chinese managementmodel? Volgens Roland Berger zoeken verschillende bedrijven en overheden naar een alternatief voor het dominante Amerikaanse managementmodel. De reden is het stijgende belang dat aan duurzaamheid gehecht wordt én het feit dat men zoekt naar een managementmodel dat beter bestand is tegen een crisis.

 In plaats van het manna – zoals vroeger – te zoeken bij Amerikaanse business schools, wordt nu ook gekeken naar China dat de laatste jaren bijzonder succesvol was op economisch vlak. Een bijzonder interessante ontwikkeling als u het mij vraagt en een teken dat het economische zwaartepunt in de wereld inderdaad voor een stuk aan het veranderen zou kunnen zijn.

Hoe zit het met het karma van ùw merk?

 

  

 

 

 

Het begrip “karma” kennen we uit het boeddhisme en het hindoeïsme. Karma (letterlijk vertaald: “handeling”) slaat op de handelingen die we verrichtten en de gevolgen ervan. Wie goede daden (= goed karma) stelt, zal daarvoor beloond worden. Wie slechte daden stelt (= slecht karma), zal daarvoor gestraft worden. Het leven kan simpel zijn.

In de Verenigde Staten dichten sinds enige tijd enkele websites ook karma toe aan merken, brand karma genaamd. Op de website www.brandkarma.com bijvoorbeeld wordt per industrie een top 10 van merken opgesteld op basis van brand karma. Merken die goede daden stellen scoren punten en kunnen klimmen in de karmaranglijst; het omgekeerde geldt evenzeer.

 Een voorbeeld: het merk Apple (nr. 5 in de top 10 van pc hardware op dit ogenblik) kreeg goede punten (=> beter karma), omdat Barack Obama de eerste president van de VS werd die zijn handtekening zette op een iPad. Het beroemde merk liet echter van zijn pluimen, omdat het op de “Green Electronics Rankings” van Greenpeace een aantal plaatsen verloor.

 Het idee om merken te scoren op hun “goede en slechte daden” zou van Saatchi & Saatchi-oprichter Kevin Roberts komen. Hij schreef daarover het boek Lovemarks – The Future Beyond Brands en lanceerde de website www.lovemarks.com De man achter brandkarma.com – Craig Davis – is een oud-werknemer van Saatchi & Saatchi die het idee van zijn ex-baas “vertaald” heeft naar het hipper klinkende “brand karma”. Of dit goed is voor Davis’ persoonlijke karma laten we hier even in het midden.

 Wat moeten we hiervan denken?

1.     Het succes van “brand karma” en de websites erover is op dit ogenblik relatief beperkt. Anderzijds is het een bijzonder interessante manier van merkdenken en het boek erover van Kevin Roberts is zonder meer een must-read.  Wie wil immers niet dat zijn bedrijf over een hoog merkkarma beschikt en hoge toppen scheert op brandkarma.com of lovemarks.com?

2.     Uw bedrijf een hoog merkkarma bezorgen? Gemakkelijker gezegd dan gedaan! Een eerste essentiële stap is compromisloos en rigoureus het merkdenken centraal stellen in uw bedrijf. Overtuig als bedrijfsleider uw werknemers dat ze geen product verkopen, maar een merk! Bedrijven die vanuit hun merk denken en handelen, zijn immers veel bewuster bezig met hun merk en zullen gemakkelijker goede merkdaden stellen en dus positief karma verzamelen.
3.     Tot slot een vaststelling: geen enkel Belgisch merk heeft momenteel een plaatsje op één van bovenvermelde websites tussen de Google’s en Twitters van deze wereld. Daarom een boodschap aan de Belgische marketeers: brandkarma.com voorziet de mogelijkheid om merken toe te voegen aan haar lijst. Wees trots op uw merk en voeg het uwe toe, wie weet…

 

Merkconsistentie maakt van Hertog Jan eerste locavoor sterrenrestaurant in Belgie

Wat mij tegen de  borst stoot met vakliteratuur rond merkopbouw is dat er altijd over heel gekende merken wordt gesproken, -de Apple’s, Google’s en Coca Cola’s van deze wereld- merken die tot de verbeelding spreken. Maar  veraf zitten van de dagdagelijkse realiteit van wat binnen veel bedrijven gebeurt.

We hoeven nochtans geen lichtjaren ver van huis te gaan om prachtige voorbeelden te vinden van bedrijven die in eigen streek bezig zijn met een consistente merkopbouw.  Merkopbouw start met het beantwoorden van een aantal cruciale vragen. Wat maakt ons verschillend van de anderen? Welke zijn ons kernwoorden, en bij voorkeur ons uniek, enig kernwoord? En eenmaal deze keuze vastlegt, hoe communiceren we deze merkbelofte in alle contactpunten met klanten, leveranciers, medewerkers, stakeholders tout court?

 Ook kleinere KMO’s die hun huiswerk goed maken en de basisprincipes van merkopbouw toepassen, kunnen opmerkelijke resultaten boeken. Sterrenrestaurant Hertog Jan uit Brugge, goed voor twee Michelinsterren, is daar een schitterend voorbeeld van. Hun merkbelofte: eenvoud is niet eenvoudig.

 We vinden om te beginnen hun merkclaim consistent terug in alle communicatie van het bedrijf: kaartjes, menu’s, website, nieuwsbrief...  Bovendien vertellen de mensen achter Hertog Jan – kok Gert De Mangeleer en sommelier Joachim Boudens -  in alle persbabbels, in alle interviews  over wat achter eenvoud is niet eenvoudig schuilgaat.  Hoeft het te verbazen dat de media en recensenten heel vaak over deze  slogan van Hertog Jan berichten?

Als modale consument  zal uw  euro wel nog altijd niet gevallen zijn. Het “eenvoud is niet eenvoudig” zinnetje is er maar één tussen de zovelen. Maar het wordt helemaal straf als je die slogan ook resoluut, consistent en als stategisch wapen inzet. 

 Een eenvoudige anekdote om dit merkbewustzijn van Hertog Jan te illustreren: wanneer je als gast gaat eten, word je verwelkomd met een glaasje water. Water uit een simpele karaf waarin speciale Japanse steentjes zitten, die een zuiverende kracht hebben. Waarop  de sommelier opent met het zinnetje: “een glaasje water om uw lichaam te zuiveren, zodat uw lichaam en geest open staan voor het menu van vandaag en waarmee we in alle eenvoud kunnen starten.” Een subtiele knipoog voor een goede verstaander en een illustratie van een uitgekiende strategie in lijn met het merkdna van Hertog Jan.

Zeggen wat je doet, en doen wat je zegt. Consistent, berekend, subtiel. Maar wel een gevolg van denkwerk. Het start allemaal met je merkdna, wat is uw ziel, waar sta je voor, welke is dat ene woord dat je claimt en consistent toepast in de bedrijfsvoering?

Moeilijk zal je zeggen. Inderdaad. Een woord claimen is niet gemakkelijk. Maar eenmaal je dit denkproces positief kan afronden dan heb je wel de toekomst in je handen. Hertog Jan is een mooi en uniek voorbeeld in  de Belgische restaurantwereld van hoe  het merkdenken  als centrale driver kan gebruikt worden voor het aansturen van de bedrijfsstrategie. Hertog Jan kan je samenvatten in één woord: eenvoud.

Eenvoud in je bord met respect voor het product. Producten ook uit de eigen tuin. Bij Hertog Jan  is men al twee jaren bezig met het kweken van eigen groenten. Maar het gaat nog verder. De Mangeleer en Boudens hebben een beschermde site in Zedelgem gekocht met 2 ha grond en serres, waar ze in 2013 hun restaurant willen in onderbrengen én zoveel mogelijk ingrediënten zelf willen kweken. Men denkt er zelfs aan om de groententeelt te commercialiseren. Diversificatie dus ook.
Geen aardbeien meer in de winter die van Israël komen of aspergepunten van Peru. Dit zijn  allemaal distavore producten met een hoge Co2- voetafdruk. Hertog Jan positioneert zich hierdoor als eerste sterrenrestaurant in België dat “locavoor” wordt met ingrediënten uit de eigen moestuin of van leveranciers uit de directe omgeving.

 

De 14 kernwoorden-test van België-Nederland

Vandaag werd in Zürich beslist welk land het WK van 2018 en 2022 mag organiseren. De Belgium/Holland Bid  haalde het net niet. Wat mij mateloos intrigeerde is hoe België-Nederland zich als naties probeerden te positioneren in het brein van de FIFA  juryleden.

 Als je maar  een paar minuten tijd hebt om je presentatie te doen, dan is een handige tool om uw product, merk of  bedrijf, te bundelen in de 10 Kernwoorden-test. Welke kernwoorden  zou u verbinden met België? En met Nederland?

 Tijdens een korte trailer  (vanaf sequentie 19: 00 ) op een chanson van Jacques Brel werden volgende merkmetaforen  naar voren gebracht:

•  Brel = Passion
•  Pieter van den Hoogenband = Environment
• Vincent Vangogh = Visionary
• Hercule Poirot = Enthousiasm
• Audrey Hepburn = Cosmopolitan
• Anne Frank = Infinite
• Inge de Bruijn = Pleasure
• Eddy Merckx = 2 million bikes
• Kim Clijsters = Heart
• Justine Henin = Talent
• Anton Geesink = Experience
• Neelie Kroes= Safe & Solid
• Herman Van Rompuy = United
• Jacques Rogge = Spirit.

 Communicatietechnisch is het nooit goed om zoveel woorden en waarden te projecteren.  Lange lijsten onthoudt niemand.  Maar ik vind het wel een mooie poging om merkpersoonlijkheid toe te voegen aan uw project.  Het differentieert en brengt emotie.  Blijkbaar nog te weinig om in 2018 Duivels-en Oranjegekte naar de lage landen te brengen.

KONE gebruikt merkbelofte als katalysator voor innovatie

Dinsdagavond 16 november 2010 vond de Winterreünie plaats van Vlerick Alumni bijgewoond door een kleine duizend oud-studenten van Vlerick Leuven Gent Management School. Gastspreker was de Fin Mikko Kosonen, doctor in de economische wetenschappen en vooral: voormalig CIO van Nokia. Zeggen en schrijven dat hij de juiste man op de juiste plaats was om over innovatie te praten is een open deur intrappen.

 Een case die hij meegaf, is me bijzonder bijgebleven, nl. die van het bedrijf KONE. Naast Nokia moet KONE  zowat het bekendste Finse exportbedrijf zijn. Indien de naam niet onmiddellijk een belletje doet rinkelen, moet u de volgende keer dat u een lift gebruikt ‘s kijken naar het constructeurslogo. Véél kans dat het dat van KONE is.

 Hoe dan ook: de CEO van KONE - Matti Alahuhta - vond enige jaren terug dat zijn bedrijf op vlak van innovatie tekort schoot. Om het roer om te gooien bedacht Alahuhta dat een sterke maar aangepaste merkgerichtheid zijn bedrijf vooruit zou helpen. Hij veranderde de merkbelofte van het bedrijf dan ook van een pure ingenieurs gedreven merkbelofte “constructing qualitative elevators” naar een meer waarden gedreven claim “delivering the best People Flow Experience”. Hij spaarde bovendien kosten noch moeite om deze nieuwe merkidentiteit in de markt te zetten.

 Wat die beste “People Flow experience” inhield, wist de CEO van KONE ook niet precies, dixit Kosonen. Ook bij de 34.000 werknemers werden wenkbrauwen gefronst en werd nagedacht over wat die “Flow experience” wel mocht zijn. Mission accomplished voor Alahuhta: de nieuwe merkidentiteit intrigeerde zijn werknemers dusdanig dat op geen tijd constant – zelfs tijdens lunchpauzes  - besproken werd wat KONE moest doen om de beste “People Flow experience” te realiseren. Innovatie was als dusdanig plots bespreekbaar in alle geledingen van het bedrijf. Merkgedrevenheid dus als katalysator van innovatie: een mooie case.

 

Volvo op zoek naar nieuwe merkbelofte

Sinds begin deze maand is de Duitser Stefan Jacoby de nieuwe topman van Volvo- in handen van de Chinese autobouwer Geely.

Jacoby wil een nieuwe wind laten waaien. Een van zijn prioriteiten is het merk Volvo scherper stellen. Nu staat het merk volgens de ceo voor “Zweedse kwaliteit, design en betrouwbaarheid”.

 Dit begrijp ik niet. Ik dacht dat Volvo eerst en vooral voor  “veiligheid” stond. Tijdens onze  sessies met klanten, laat ik altijd één slide zien waarbij we op zoek gaan naar het centrale kernwoord waarmee je een bedrijf of merk in 1 woord kan  samenvatten. 

 Iets wat Lord Maurice Saatchi een paar jaren geleden – op een speech in Cannes  (resumé in dit artikel van Financial Times  en ook vertaald in Nederlands in dit artikel in De Standaard; “zeg het met één woord” zo mooi als  “one word equity” vertolkte.

Google staat voor zoeken. Apple staat voor  creativiteit. Volvo staat voor veiligheid. Dit zit zo verankerd in ons brein. Eigenaardig toch. Want  objectief gezien zal een Mercedes, Renault,  of BMW op zijn minst even veilig zijn als een Volvo. En toch zegt iedereen dat Volvo veiligheid is.  De associaties, emoties en woorden die  merken oproepen zitten  verankerd in het collectieve geheugen van de consument en van uw klanten. 

Doe zelf de test met uw eigen bedrijf of merk. 

Maak een korte omschrijving in de trend van DE/HET ……… DIE/DAT ……….  

In het eerste deel schrijf je uw categorie  neer, en het tweede deel waarin je uitblinkt. Als uw klanten of prospecten 9/10 juist antwoorden dan zit u  met een sterk merk.  Voor deze merkomschrijvingen werkt het in elk geval.  

• De scheermesjes die gladder scheren? Welk merk?
• De boter die goed is voor je hart? Welk merk?
• Het enige personeelsblad dat carrières doet bloeien en de juiste mensen en bedrijven samenbrengt? Welk merk?

Op deze laatste vraag antwoorden 8 op 10 deelnemers tijdens onze Merk DNA workshops: Vacature. Terug heel merkwaardig. Want Jobat (de grote uitdager op de  Belgische markt) doet precies hetzelfde èn toch associeert men Vacature  aan  deze merkomschrijving.

Het proces om  1 woord te betonneren in de geesten van uw klanten is geen gemakkelijke oefening en vergt soms jaren werk. Bedrijven die kunnen adverteren, hebben het soms iets gemakkelijker.

Een mooi voorbeeld uit onze contreien van een merk dat zijn huiswerk goed heeft gemaakt en een “1 woord” merkpositionering aan het opbouwen  is, is  NOVY. Dampkappen.

Wat is het kernwoord?  Als u nu direct spontaan kan antwoorden, dan begint hun advertentiecampagne te renderen.  

De merkbelofte is “stilte”. “Zo stil dat je opnieuw kan praten”. Is Novy de enige fabrikant die stille dampkappen produceert? Aeg, Whirlpool, Bauknecht, Smeg, Bosch, of Zanussi, maken zij dan geen stille dampkappen? Ongetwijfeld. En het zou met niet verwonderen dat de verkoper in de showroom daar heel erg de nadruk oplegt.

Maar zo stil als Novy kan het nooit meer zijn. Waarom? Omdat NOVY wel het eerste merk is dat het woord “stilte” claimt als onderscheidende eigenschap en  zo zijn merkpositionering scherper stelt. 

Geert Van Coillie, Merk DNA Workshops by C Box Communications