Het antwoord is volmondig JA. Hoe sterk je zich als marketeer ook probeert in te spannen om uw merk te differentiëren en welke moeite je ook doet qua (social) media of advertising. Uw klanten of consumenten zien amper nog het verschil tussen de voordelen van uw product/merk en dat van uw concurrenten.
Marketingcoryfeeën Kjell Nordstrom, Idris Mootee, Marty Neumeier… zijn ervan overtuigd dat clutter een grote bedreiging vormt voor merken: “The newest barriers to competition are the mental walls that customers erect to keep out clutter” (Marty Neumeier).
Clutter (letterlijk vertaald “rommel”) is een rechtstreeks gevolg van de steeds-sneller steeds-meer doctrine en de supersonische groei van producten, features, boodschappen.
“We have a surplus of similar companies, employing similar people, with similar educational backgrounds, working in similar jobs, coming up with similar ideas, producing similar things, with similar prices and similar quality” (Kjell Nordstrom).
Door deze clutter die afgestoten wordt door de consument, slagen merken er niet meer in zich te differentiëren. Jack Glasure – chief marketing excutive van French | West | Vaughan – maakt dezelfde observaties op deze blogbijdrage. Met een Darwinistische knipoog stelt hij dat enkel merken die zich kunnen aanpassen aan deze snel veranderende context zullen overleven.
Marty Neumeier observeert vijf verschillende types clutter in zijn bijzonder boeiend boek “Zag: The #1 Strategy of the High-Performance Brands”:
- Product clutter: een overaanbod aan producten / diensten.
- Feature clutter: een overaanbod aan functies van een product / dienst.
- Advertising clutter: een overaanbod aan commerciële boodschappen.
- Message clutter: boodschappen die teveel informatie bevatten.
- Media clutter: een overaanbod aan promotiekanalen.
Voorbeelden genoeg: denk maar aan de smartphone (feature clutter), een apparaat dat de functies van zes verschillende toestellen (GSM, computer, fototoestel, MP3-speler, radio, eventueel GPS) verenigt. Of de evolutie van onze warenhuizen (product clutter): grote supermarkten tellen in de VS tot 100.000 producten, “kleinere” supermarkten nog steeds gemiddeld 45.000.
Hoe moet u hiermee omgaan? Een consistente merkopbouw is eens te meer dé sleutel. U dient uw merk voor de spiegel te houden en er de kernwoorden en –waarden (uw merk-DNA) uit te halen die het relevant maken: “In today’s marketplace, having a good product or service is simply the cost of entry. The only true weapon against clutter is relevancy” (Jack Glasure). Pas als deze merkbezinning gebeurd is, kunt u efficiënt en relevant beginnen communiceren.
In uw communicatie is er meer dan ooit behoefte om één enkele boodschap te kiezen voor uw merk en deze in de markt te zetten. Meerdere boodschappen uitsturen is zinloos: “Ironically, when companies are faced with competition […], their first reaction is to fight clutter with more clutter. It’s like trying to put out a fire with gasoline” (Marty Neumeier).
De consument is in 2011 een multigeconnecteerde multitasker. Voor merken is het meer dan tijd om terug te keren naar de essentie en ziel van het merk. In het brein van uw klanten is er slechts een heel beperkte plaats om uw merkboodschap correct te positioneren.
